De meeste Nederlandse bedrijven richten veel minder vaak een direct mail aan jongeren dan aan oudere generaties. Uit onderzoek van PostNL (onder meer dan 5.000 Nederlanders van 18 jaar en ouder) blijkt dat dit geheel ten onrechte is. Geadresseerde reclame via de post blijkt namelijk een zeer effectief middel om de jongere consument te benaderen. Meer dan 65% van de jongeren geeft namelijk aan dat zij actie ondernemen na ontvangst van een direct mail. De zogenoemde generaties ‘Y&Z’ (leeftijdsgroep 18 tot 29 jaar) zijn veel vaker geneigd om over een direct mail te praten, de website van de adverteerder te bezoeken of het product te kopen dan oudere generaties. En dat is een verrassend nieuw inzicht voor adverteerders en hun mediabureaus.
Eén derde van generaties Y&Z geeft in het onderzoek aan geadresseerde reclameboodschappen zeer goed te bekijken. Dit is gemiddeld hoger dan de oudere leeftijdsgroepen, aangezien onder deze leeftijdsgroep ca. 25% een direct mail uitgebreid bekijkt. Uit geanalyseerde direct mail campagnes blijkt dat direct mail dan ook een positief effect heeft op jongeren. Ze krijgen veel vaker interesse in het product of merk na het lezen van de boodschap. Een deel van hen bewaart de mail zelfs of geeft deze door aan een vriend(in), omdat er bijvoorbeeld een kortingscode bij zit.
Table of Contents
Veel offline kansen met direct mail
Uit het onderzoek blijkt verder dat generaties Y&Z de informatie in een direct mail het vaakst als relevant beschouwen (47%) en tevens geven zij aan het vaakst iets nieuws te leren van een direct mail (57%) ten opzichte van oudere consumenten. Vergeleken met de andere leeftijdsgroepen wekken direct mails dan ook vaker interesse, kennis en sympathie voor de adverteerder op bij de jongere consument. Marketingmanager mail bij PostNL, Marieke Schoon: “Er zijn volop kansen voor de inzet van direct mail in de mediamix voor jongeren. Doordat deze groep voornamelijk online wordt aangesproken, zijn er veel offline kansen om met je boodschap de aandacht te trekken. Richt dus niet alleen maar je pijlen op online media, maar verbreed het bereik van middelen.”
Een voor adverteerders interessant feit is dat meer dan de helft van generaties Y&Z zegt de aanbiedingen in direct mail aantrekkelijk te vinden, terwijl dit gemiddeld 43% is. Generatie Y&Z raakt vooral gestimuleerd om actie te nemen door interesse in het creativiteit, product en de inhoud van de mailing. Marieke Schoon hierover: “De kracht van post blijkt voor alle generaties te gelden. Jongeren zijn een belangrijke groep om rekening mee te houden. Hier liggen kansen, vooral als je jouw boodschap creatief presenteert.”
Toelichting op het direct mail onderzoek
Het direct mail onderzoek is gedaan door MetrixLab in opdracht van PostNL. Meer dan 5.000 respondenten deden mee aan het onderzoek.
