Je scrolt door je tijdlijn en daar zie je het weer: de kleine melding ‘mogelijk gegenereerde inhoud door AI’. Wat een jaar geleden nog direct opviel door zesvingerige handen of zwevende objecten, is nu bijna niet meer van echt te onderscheiden. Ook in de wereld van advertising is de AI-revolutie in volle gang. Maar terwijl merken als Coca-Cola en Volvo experimenteren met algoritmes, rijst de vraag: beïnvloedt AI de waardering van je commercial, of juist de impact ervan?

De verleiding van snelheid en schaal

Het maken van een commercial is traditioneel een proces van bloed, zweet en flinke budgetten. AI gooit dat model volledig omver. Het is goedkoper, razendsnel en voor iedereen toegankelijk. Geen wonder dat steeds meer reclamemakers de overstap maken naar gegenereerde content.

De eerste resultaten zijn opvallend. Neem de kerstcommercial van Coca-Cola (2024) of de AI-uitingen van Volvo. Ondanks kritiek uit de creatieve hoek, bleek uit tests dat het publiek de AI-commercial van Coca-Cola even hoog waardeerde als een menselijke productie. Volvo kwam zelfs uit de bus met een van de best scorende autoreclames van de afgelopen jaren.

De conclusie lijkt simpel: Als de kijker het mooi vindt, is het goed. Toch? Niet helemaal.

Waarom ons brein “lui” wordt van AI

Hier zit de crux: een hoge waardering betekent niet automatisch een hoog rendement. Onderzoek van Unravel Research laat een zorgwekkende trend zien. AI-reclames blijven namelijk minder goed hangen.

Hoe komt dat?

• Lage cognitieve belasting: Ons brein hoeft minder hard te werken om AI-beelden te verwerken. De beelden zijn vaak minder complex dan traditionele film.

• Geheugenopslag: Wanneer je werkgeheugen niet wordt uitgedaagd, wordt de informatie minder snel opgeslagen in het langetermijngeheugen.

• De ‘Uncanny Valley’: Vooral bij gezichten voelt het publiek intuïtief aan dat er iets niet klopt. Hoe zichtbaarder de AI, hoe negatiever de onbewuste respons.

Kortom: de kijker vindt de reclame misschien “prima”, maar is je merk de volgende dag alweer vergeten.

De 3 pijlers van een succesvolle (AI) campagne

Wil je AI inzetten zonder de impact te verliezen? Dan moet je commercial voldoen aan de drie essentiële elementen van een sterke campagne:

1. Brand (Merk): Is het binnen de eerste seconden duidelijk over welk merk dit gaat?

2. Need (Behoefte): Speelt de video in op een reële behoefte van de ontvanger?

3. Emotion (Emotie): Wordt de kijker geraakt? Zonder lach of een traan verdwijnt je boodschap in de ruis.

Concrete tips voor jouw volgende commercial

Ga je experimenteren met AI? Houd dan deze vuistregels uit recent gedragsonderzoek aan:

• Kies voor echte gezichten: Mensen spiegelen zich aan mensen. Gebruik bij voorkeur echte acteurs om de emotionele connectie te waarborgen.

• Brand early: Zorg dat je merkidentiteit direct vanaf de start zichtbaar is.

• Houd de menselijke touch: AI is een tool, geen vervanging voor creativiteit. De scherpe randjes en imperfecties van menselijke creativiteit zorgen vaak juist voor de nodige impact.

• Meten is weten: Twijfel je over de impact van je AI-creatie? Laat een AdMeasure uitvoeren om te zien of de boodschap écht beklijft.

Conclusie

AI is een krachtig middel om processen te versnellen, maar het is geen doel op zich. Bij One Media geloven we dat een commercial pas echt succesvol is als deze past bij je merkwaarden en een verhaal vertelt dat blijft hangen.

Benieuwd of jouw commercial – gemaakt door mens of machine – de juiste impact maakt? Laten we samen kijken naar de beste strategie voor jouw merk.