De ontwikkelingen rondom lineaire televisie blijven in beweging. De afgelopen jaren lag de nadruk vooral op merkbouwen, bijvoorbeeld door consistent zichtbaar te zijn, modellen zoals The Messy Middle te gebruiken en samen te werken met influencers en creators. Tegelijkertijd valt steeds meer op dat het bereik van lineaire tv-campagnes terugloopt. Dat is geen nieuwe ontwikkeling, maar het lijkt wel sneller te gaan dan voorheen. Daardoor wordt het steeds belangrijker om breder te kijken, bijvoorbeeld met een Total Video-aanpak.
Voor deze analyse is gekeken naar cijfers uit het NMO Kijken-onderzoek. Daarbij staan twee dingen centraal: hoeveel mensen dagelijks tv kijken en hoe lang zij gemiddeld kijken. Samen geven deze cijfers een duidelijk beeld van hoe lineaire televisie zich ontwikkelt.
Table of Contents
Daling in bereik, kijktijd relatief stabiel
De cijfers laten duidelijk zien dat steeds minder mensen dagelijks lineaire tv kijken. Waar dat eerst nog tussen de 58% en 72% lag, is dat nu gedaald naar ongeveer 53% tot 64% binnen de brede doelgroep van 13 jaar en ouder. Opvallend daarbij is dat de 70% al vier jaar niet meer wordt gehaald.
De kijktijd per kijker blijft grotendeels stabiel, al is er wel een kleine daling te zien. Als de cijfers worden vergeleken op basis van een index, worden die verschillen nog iets duidelijker. Daarbij is het wel belangrijk om te weten dat het NMO-onderzoek in augustus 2023 is aangepast, wat zorgt voor een breuk in de trend.
Pieken in kijktijd zijn vaak te verklaren door grote evenementen. Zo zorgden de Olympische Winterspelen in februari 2022 en februari 2026 voor duidelijke uitschieters.
Verschillen tussen exploitanten
Als we kijken naar de grote exploitanten, zien we een herkenbaar patroon: bij allemaal daalt het bereik structureel, met daarnaast de bekende dip in de zomer. Grote evenementen hebben vooral invloed op de publieke omroep, waar de reclame via STER loopt. STER en AdAlliance zitten qua bereik al jaren dicht bij elkaar. Gemiddeld is AdAlliance iets groter, maar rond grote evenementen neemt STER vaak even de leiding.
Als we naar de kijktijd kijken, zien we juist een ander beeld. Die blijft stabiel en groeit op sommige momenten zelfs. Vooral Talpa weet de kijktijd te verhogen, ondanks dat de tv-markt krimpt. Dat lijkt onder andere te komen door het succes van het programma Vandaag Inside. Op dit moment heeft Talpa daarmee de hoogste kijktijd, maar tegelijkertijd wel het laagste bereik.
Tv-bereik per leeftijdsgroep
Als we naar leeftijdsgroepen kijken, zien we een bekend beeld terug. Jongere doelgroepen hebben het laagste bereik, al lijkt de daling daar iets minder snel te gaan. Het is alleen niet helemaal duidelijk of dit echt een nieuwe trend is, of dat het komt door de aangepaste manier van meten.
Waar eerst vooral kijkers onder de 35 jaar afhaakten, zien we nu ook een duidelijke daling bij de groep van 35 tot 49 jaar. Lineaire tv heeft het daardoor als medium steeds lastiger, al lijkt de daling in alle doelgroepen wel iets af te vlakken.
Tegelijk is het goed om dit in perspectief te plaatsen: lineaire tv is zeker nog niet verdwenen. Bijna een derde van de mensen van 20 jaar en ouder kijkt nog dagelijks tv. Bij 35-plussers is dat minimaal 43%, en bij 50-plussers, de grootste doelgroep in Nederland, zelfs meer dan twee derde.
Als we naar de kijktijd kijken, zien we dat die in alle leeftijdsgroepen stabiel blijft of zelfs licht groeit. Opvallend is dat ook jongere kijkers, áls ze kijken, dit gemiddeld langer doen dan voorheen.
Effectiever adverteren op tv
Ondanks de daling in bereik blijft televisie een sterk medium. Dat blijkt ook uit analyses van experts zoals Binet, Field, Tindall en Ritson. Wel geldt: als het bereik afneemt, neemt de totale impact ook iets af. Daarom is het belangrijk om slim om te gaan met inzet en efficiëntie, zonder alleen meer budget te gebruiken. Dat kan op verschillende manieren:
- Kijk naar timing: Bedenk of inzet in de duurste periodes echt nodig is. Merkcampagnes kunnen het hele jaar door effectief zijn.
- Varieer in spotlengtes: Door korte en langere commercials te combineren, kun je vaak meer effect en efficiëntie behalen.
- Maak bewuste keuzes in exploitanten: Niet elke partij hoeft altijd even zwaar ingezet te worden. Seizoen, marktontwikkelingen en events spelen hierbij mee.
- Gebruik billboards: Dit helpt om de mediadruk en het bereik te vergroten op een relatief efficiënte manier, zowel op tv als radio.
- Combineer met radio: Radio is vaak goedkoper per GRP en kan via het ‘visual transfer’-effect de impact van tv versterken.
- Werk met Total Video: Online video is belangrijk om vooral jongere doelgroepen te bereiken en het dalende tv-bereik aan te vullen. Door per periode te variëren, kan dit extra efficiënt zijn.
