De Nederlandse Out of Home (OOH) markt heeft in het eerste kwartaal van 2026 een aanzienlijke groei doorgemaakt. Met een stijging van 27% in mediabestedingen ten opzichte van hetzelfde kwartaal vorig jaar, zet de sector een sterk resultaat neer. De nieuwste kwartaalcijfers tonen een duidelijke verschuiving richting digitalisering en programmatic inkopen. In dit artikel analyseert One Media de belangrijkste data, trends en ontwikkelingen binnen de buitenreclamebranche voor 2026.
Table of Contents
Ontwikkeling mediabestedingen Out of Home Q1 2026
In het eerste kwartaal van 2026 realiseerde de OOH-markt een netto omzet van € 78 miljoen. Dit is een stijging van € 16 miljoen (+27%) vergeleken met Q1 2025, wat destijds een gematigde groei van 1,6% liet zien.
Deze sterke omzetgroei wordt gedreven door een structureel hogere vraag vanuit de markt. Adverteerders vergroten hun investeringen in het mediumtype. Daarnaast speelden enkele seizoensgebonden en economische factoren een rol in Q1:
-
Een vroege start van de paasdagen.
-
De inzet van campagnes rondom de gemeenteraadsverkiezingen.
-
Inflatie-effecten op de inkoopprijzen (pricing).
Digital Out of Home (DOOH) domineert de markt
De digitalisering binnen de OOH-markt zet onverminderd door. Digital Out of Home (DOOH) is inmiddels goed voor de meerderheid van de totale omzet.
-
Omzetstijging: De omzet uit DOOH nam in Q1 2026 toe met 32% tot circa € 45 miljoen.
-
Marktaandeel: Het aandeel van digitaal binnen de totale OOH-mix is gegroeid van 54% in Q1 2025 naar 57% in Q1 2026.
-
Uitbreiding netwerk: Exploitanten investeren continu in hun digitale inventory. Het aantal digitale objecten nam toe: +6% voor de kleinere formaten (zoals abri’s) en +12% voor grote formaten (zoals digitale snelwegmasten).
Explosieve groei in Programmatic OOH
De meest opvallende stijger in de kwartaalcijfers is programmatic OOH. De bestedingen via programmatic inkoop stegen met ruim 55%.
Deze geautomatiseerde en datagedreven manier van inkopen vertegenwoordigt inmiddels circa 30% van de totale digitale OOH-omzet. De verklaring hiervoor ligt in de toegenomen behoefte aan flexibiliteit. Adverteerders maken gebruik van programmatic DOOH om campagnes real-time te sturen op basis van externe databronnen, zoals weersomstandigheden, tijdstippen of specifieke doelgroeplocaties.
Analoge buitenreclame en Retail Media
Hoewel de nadruk vaak ligt op digitale innovatie, laten de cijfers zien dat ook klassieke buitenreclame en niche-segmenten sterk presteren:
-
Analoge OOH: De traditionele inzet van analoge posters en billboards groeide met 20% naar een omzet van € 33 miljoen. Dit bevestigt dat analoge objecten een essentieel onderdeel blijven voor campagnes die gericht zijn op brede, nationale zichtbaarheid.
-
Retail Media: Dit segment, dat zich richt op schermen in en rondom fysieke winkels, profiteert mee van de digitale groei. De omzet in Retail Media kwam uit op € 7,3 miljoen, een stijging van 12% ten opzichte van de € 6,5 miljoen in 2025.
Wat betekenen deze OOH trends voor adverteerders?
De marktcijfers van Q1 2026 tonen aan dat Out of Home zich profileert als een robuust en steeds effectiever medium. De combinatie van de constante zichtbaarheid van analoge reclame met de flexibiliteit en impact van DOOH en programmatic inkoop, biedt adverteerders uitgebreide mogelijkheden om doelgroepen lokaal, regionaal of nationaal te bereiken.
Ondanks macro-economische dynamieken bewijst de OOH-markt haar waarde binnen de mediamix door transparant en schaalbaar te zijn. Voor mediaplanning betekent dit dat een geïntegreerde aanpak, waarbij klassieke zichtbaarheid wordt gecombineerd met slimme, datagedreven DOOH-strategieën, de norm is voor 2026 en daarna.
Meer weten over de inzet van (Digital) Out of Home voor uw merk? One Media adviseert en begeleidt adverteerders bij het strategisch inkopen van buitenreclame. Bekijk onze diensten of neem contact op met onze media-experts voor een advies op maat.
