De advertentiewereld verschuift in een razend tempo. Terwijl traditionele kanalen worstelen met het verdwijnen van third-party cookies en dalende aandachtsspannes, groeit er één kanaal exponentieel: retail media. Het groeit zelfs vier keer sneller dan de totale advertentiemarkt en zal naar verwachting in 2028 goed zijn voor ruim 15% van alle advertentie-inkomsten.
Maar wat is retail media precies, en waarom stappen merken (van FMCG tot elektronica) massaal in? In dit artikel duiken we in de kracht van het adverteren binnen het ecosysteem van de retailer, en leggen we uit hoe je hiermee als adverteerder ongekende conversies behaalt.
Table of Contents
Wat is Retail Media?
Retail media is kortgezegd het adverteren binnen het digitale én fysieke ecosysteem van een retailer. Je koopt als merk advertentieruimte in op de plekken waar de consument al aan het winkelen is.
Dit beperkt zich allang niet meer tot een gesponsord product in een webshop. Een volwaardige retail media-mix bestaat uit:
-
Online kanalen: Banners op de homepage van een webshop, gesponsorde zoekresultaten in de zoekbalk van de retailer, of advertenties in de supermarkt-app.
-
In-store kanalen (DOOH): Digitale schermen bij de kassa, interactieve displays in het gangpad of narrowcasting in bouwmarkten en tankstations.
-
Off-site targeting: Het gebruiken van de data van de retailer om consumenten opnieuw te bereiken op externe websites of social media.
Je zit als adverteerder met retail media letterlijk naast het digitale (of fysieke) schap.
Waarom Retail Media het Wint van Traditionele Demografie
In ons vorige artikel spraken we al over het KVR-model (Kennis, Voorkeur, Relevantie) en waarom sturen op demografie vaak achterhaald is. Retail media is de ultieme belichaming van de ‘R’ in dit model: Relevantie. Je stopt met adverteren op basis van waarschijnlijkheid (“vrouwen van 35 jaar koken waarschijnlijk graag”) en start met adverteren op basis van harde intentie (“deze bezoeker zoekt nu op olijfolie in de app”).
De 3 Grootste Voordelen voor Adverteerders
-
Adverteren bij de bron (Dichtbij het aankoopmoment)
Shoppers zoeken, vergelijken en vullen hun mandje. Jouw boodschap sluit naadloos aan op die context. Je bereikt mensen die al in de koopmodus zitten, waardoor je impulsaankopen stimuleert of consumenten verleidt om voor jouw merk te kiezen in plaats van de concurrent (schaprotatie).
-
De heilige graal: First-Party Data
Door de strengere privacywetgeving (zoals het verdwijnen van cookies) is betrouwbare data goud waard. Retailers beschikken over een schat aan first-party data: kassabonnen, loyaliteitskaarten, app-gedrag en exacte zoekintenties. Dit maakt targeting extreem accuraat en privacyvriendelijk.
-
Perfecte (en gesloten) meetbaarheid
Waar traditionele media vaak kampen met onduidelijke attributiemodellen (heeft die tv-commercial écht tot die online aankoop geleid?), biedt retail media een gesloten loop. Je ziet exact of een impressie in de app direct heeft geleid tot een product in het winkelmandje.
Traditionele Media vs. Retail Media
Om helder te maken waarom budgetten verschuiven, zetten we de verschillen op een rij:
| Kenmerk | Traditionele Digitale Ads (bijv. Display) | Retail Media |
| Mindset consument | Oriënterend, consumerend, passief | Actief, koopbereid, zoekend |
| Datafundament | Third-party cookies, demografische schattingen | First-party aankoopdata, loyaliteitsprogramma’s |
| Plaatsing | Nieuwssites, blogs, social media | Webshops van retailers, in-store schermen, retail-apps |
| Doel (Funnel) | Voornamelijk Top- en Mid-funnel (Awareness) | Lower-funnel (Directe conversie & point-of-sale) |
| Attributie | Complexe paden, veel aannames (“roas-schattingen”) | 1-op-1 meetbaar (van klik naar transactie in zelfde systeem) |
Fysieke Winkels Worden Mediaplatforms
Een van de meest interessante ontwikkelingen is de samensmelting van online retail media met de fysieke winkelstraat. Retailers zijn niet langer slechts verkooppunten; het zijn mediapartners (uitgevers) geworden.
Grote partijen zoals bouwmarkten (denk aan Gamma of Karwei), elektronicagiganten en zelfs pompstations (zoals Shell) investeren massaal in instore digitale schermen. Voor jou als adverteerder betekent dit dat je een consument die voor een schap met verf staat, direct kunt targeten met een dynamische video voor jouw merk afplaktape, gedreven door data over wat er op dat moment het meest verkocht wordt.
Hieronder vind je een overzichtelijke tabel van de verschillende retail media platformen en hun advertentiemogelijkheden:
| Retail media platform | Mogelijkheden voor adverteerders |
| Amazon Retail Ad Service | Gesponsorde producten op zoek-, browse- en productpagina’s, machine-learning targeting, toegang tot Amazons adverteerdersnetwerk en uitgebreide rapportages. |
| Basic-Fit | 8.500 digitale schermen in sportscholen, branded activaties in clubs, sampling mogelijkheden en app advertising. |
| Criteo | Sponsored product placements in webshops, retargeting, display-banners en performancecampagnes voor meer zichtbaarheid en hogere conversie. |
| CitrusAd | Self-service gesponsorde producten, banners op zoek- en categoriepagina’s, en gepersonaliseerde promoties binnen retailers’ webshops en apps. |
| Gall & Gall | Gesponsorde producten en digitale campagnes via Ahold-platform en instore-schermen, specifiek gericht op wijn- en drankmerken. |
| Jumbo Retail Media | Gesponsorde producten in webshop en app, online banners, digitale flyers en instore-communicatie richting wekelijkse supermarktklanten. |
| Lidl (Schwarz-group) | Gesponsorde producten, banners en promoties via het nieuwe Europese retailmediaplatform, startend in Duitsland en later uitgerold naar andere landen. |
| MediaMarkt | Gesponsorde producten via Criteo, banners in webshop en app, instore-schermen en gepersonaliseerde aanbiedingen voor elektronica-merken. |
| Plus Retail Media | Gesponsorde producten in app en webshop, instore-schermen, schapcommunicatie en promoties, versterkt door Coop-fusie en een uitgebreid klantenbestand. |
| HEMA | Zichtbaarheid in de app en webshop, HEMA folder en magazine, en 289 digitale schermen met een dagelijks bereik van ruim 500.000 consumenten. |
Hoe Start Je Met Retail Media? (Checklist)
Retail media is geen ‘set-it-and-forget-it’ kanaal. Het vereist een specifieke aanpak om je Return on Ad Spend (ROAS) te maximaliseren. Let bij de start op de volgende zaken:
-
Zorg voor een feilloze basis: Retail media werkt alleen als je productinformatie (titels, afbeeldingen, beschrijvingen) op de website van de retailer perfect op orde is.
-
Bewaak de totale mediamix: Retail media is sterk in de lower funnel (conversie), maar vergeet niet dat je merkbekendheid nog steeds moet laden via andere kanalen. Gebruik retail media als het sluitstuk van een bredere campagne.
-
Evalueer de data-kwaliteit: Niet elk retail media-netwerk is even volwassen. Eis transparantie over hoe impressies en sales worden gemeten voordat je budget toewijst.
-
Werk met een specialist: Het inkopen en optimaliseren van inventory via verschillende platformen (Amazon, bol.com, supermarkten) kan complex zijn en vereist specifieke tooling.
Klaar om jouw merk naast het (digitale) schap te plaatsen? Bij One Media helpen we adverteerders met het integreren van retail media in hun totale groeistrategie. Wij combineren harde first-party data met slimme media-inkoop om jouw merk precies daar te krijgen waar de klant koopt. Neem contact op met onze experts en ontdek de mogelijkheden voor jouw merk.
