Retail Media: Van Tactisch Saleskanaal naar Volwaardig Merkplatform

Retail media heeft zich in een razend tempo ontwikkeld van een tactisch performancekanaal tot een onmisbare pijler binnen de bredere marketingmix. Waar adverteren bij retailers voorheen vooral draaide om directe verkoop, sponsored products en conversie dicht op het schap, verschuift de focus drastisch. Tegenwoordig draait het om merkbouw, datagedreven activatie en een naadloze integratie binnen de volledige customer journey.

Deze ingrijpende ontwikkeling stond onlangs centraal in de Emerce Talk ‘Retail Media: van saleskanaal naar merkplatform’. In dit artikel van One Media duiken we in de huidige stand van zaken in Nederland, bespreken we de belangrijkste e-commerce trends en onthullen we de strategische kansen voor adverteerders.

Waarom Retail Media méér is dan ‘Bottom-Funnel’

De kern van de verschuiving binnen retail media is overduidelijk: het kanaal is niet langer uitsluitend interessant voor de onderste laag van de marketingfunnel (de conversiefase). Natuurlijk blijft het een ongekende kracht dat merken extreem dicht op het daadwerkelijke aankoopgedrag kunnen opereren. Echter, de échte strategische waarde bevindt zich tegenwoordig veel hoger in de funnel.

De strategische kracht van First-Party Data

Doordat retailers beschikken over schatkamers aan first-party data, directe klantrelaties en gigantische eigen platformen, ontstaat er een veel bredere commerciële waarde. Retail media transformeert hierdoor in een krachtige omgeving waarin merkbekendheid (awareness), overweging (consideration) én conversie feilloos samenkomen.

Volgens de inzichten van Emerce draait de moderne retailmedia-strategie om drie pijlers:

• Datagedreven optimalisatie van de volledige customer journey.

• De inzet van rijke media-formats, zoals (shoppable) video en geavanceerde display-advertenties.

• Tijdige relevantie, oftewel het bereiken van consumenten op het exacte moment dat zij aankoopbeslissingen nemen.

Een onmisbaar kanaal in de moderne Marketingmix

Voor adverteerders maakt deze evolutie retail media strategisch vele malen relevanter. In plaats van het kanaal puur in te zetten ter ondersteuning van een tijdelijke promotie, ontstaat er nu ruimte om merken structureel zichtbaar te maken.

Hiermee schuift retail media op richting de invloedrijke positie die kanalen als Search (SEA) en Social Media eerder al veroverden. Het is een volwassen discipline geworden die directe invloed heeft op het totale marketingplan en de mediaplanning.

De Uitdagingen: Standaardisatie en Meetbaarheid

Ondanks de explosieve groei, bevindt de retail media-markt zich nog in een volwassenwordingsfase. Een van de grootste uitdagingen voor verdere schaalbaarheid is standaardisatie.

Zolang definities, meetmethodes en rapportages per retailer of e-commerce platform verschillen, is het voor adverteerders complex om budgetten structureel op te schalen en de Return on Investment (ROI) eerlijk te vergelijken. Pas wanneer retail media transparanter en consistenter wordt ingericht—met uniforme standaarden voor meetbaarheid—kan het definitief doorgroeien van een ‘experimenteel potje’ naar een vaste miljoenenpost voor merken.

Trends in Retail Media: AI, TikTok en Innovatie

De ontwikkeling van retail media wordt enorm versneld door nieuwe technologieën. De grens tussen content, social media en e-commerce vervaagt in hoog tempo door de volgende innovaties:

• AI-gedreven targeting: Helpt merken om doelgroepen slimmer te segmenteren, campagnes efficiënter te optimaliseren en relevantere proposities te tonen.

• Social Commerce (o.a. TikTok Shopping): Maakt de afstand tussen online inspiratie en de daadwerkelijke aankoop kleiner dan ooit tevoren.

• Conversational Commerce: Voegt een nieuwe interactielaag toe, waarbij persoonlijk advies en transactie steeds vloeiender in elkaar overlopen via chat en spraak.

De veranderende rol van Retailers en Mediabureaus

Voor retailers biedt deze evolutie enorme kansen, maar het vereist ook verantwoordelijkheid. Om retail media serieus uit te bouwen, is meer nodig dan alleen het verkopen van advertentieruimte; het vereist een volwassen commercieel product. Een uitstekend voorbeeld hiervan in Nederland is Albert Heijn Retail Media, waar teams van honderden specialisten in data, adtech en performance marketing werken aan een professioneel ecosysteem.

Ook voor mediabureaus verandert de rol drastisch. Zoals Kathelijn Muller (Dentsu) tijdens de Emerce Talk benadrukte: het succes van retail media schuilt in strategische integratie. Het kanaal moet slim verbonden worden met de overkoepelende merkdoelstellingen, shopper marketing en contentcreatie.

Conclusie: Van Salesmachine naar Volwaardig Merkplatform

Retail media in Nederland staat op een definitief kantelpunt. De basis is sterk: het kanaal groeit, de strategische waarde stijgt en de technologische grenzen vervagen. De volgende stap is volledige volwassenheid door standaardisatie en een sterkere koppeling met brand building.

Wie retail media in 2024 nog uitsluitend ziet als saleskanaal, laat enorm veel potentieel liggen. De ware revolutie is dat retail media een volwaardig merkplatform is geworden, met een permanente toppositie binnen de moderne marketing.

Haal het maximale uit Retail Media met One Media

Wil jij voorkomen dat je merk achterblijft in deze retail media revolutie? De specialisten van One Media helpen je verder dan de standaard sponsored products. Wij integreren retail media naadloos in jouw bredere marketingecosysteem, van merkbekendheid tot harde conversie.

Neem vandaag nog contact met ons op en ontdek hoe we jouw merk meetbaar kunnen laten groeien op de momenten die er echt toe doen!