De manier waarop merken succes meten is veranderd. Waar vroeger merkbekendheid en overweging centraal stonden, draait het nu om gedrag: zoeken, klikken, oriënteren. Ook wel de Mid-Funnel genoemd. Dit is de fase tussen merkopbouw en daadwerkelijke verkoop.
Precies hier wordt TV opnieuw interessant. Recente studies van het Amerikaanse Video Advertising Bureau (VAB) laten zien dat TV, vooral premium multiscreen video, direct effect heeft op deze Mid-Funnelmetrics. Screenforce heeft deze inzichten gecombineerd en legt uit wat dit betekent voor adverteerders die TV inzetten vanuit een performance-strategie.
Table of Contents
TV doet meer dan bereik en merkbekendheid
Eerder onderzoek op Screenforce.nl liet al zien dat TV verder gaat dan alleen zichtbaarheid. TV-campagnes stimuleren zoekgedrag, verhogen websitebezoeken en versterken andere mediakanalen. Wat tot nu toe minder zichtbaar was, is hoe snel en krachtig TV mid-funnelgedrag activeert en hoe digital-first, performance-gedreven merken hiermee hun groei versnellen.
Direct meetbaar effect van TV (VAB, 2024)
Een analyse van 230 merken (van kleine en middelgrote bedrijven tot snelgroeiende merken) die tussen 2021 en 2023 voor het eerst nationaal op TV adverteerden, laat zien wat er gebeurt als TV aan de mediamix wordt toegevoegd.
Focus
- Online zoekgedrag van consumenten
- Websiteverkeer
Resultaat:
- Start TV: +12% websiteverkeer ten opzichte van de periode vóór de inzet van TV
- Langdurige of intensievere TV-inzet: +20% of meer
Dit effect is onafhankelijk van het budget: zowel kleine als grote TV-budgetten leiden direct tot extra online activiteit.
TV en performance-gedreven DTC-merken
Bij performance-gedreven direct-to-consumer-merken (DTC-merken) is het effect van TV extra sterk. Wanneer deze merken starten met TV, neemt het websiteverkeer direct toe (toename van websiteverkeer tijdens de launchfase van de TV-campagne is 28 procent). Bij een aanhoudende inzet van TV groeit dit effect verder door en loopt dit op tot ongeveer 50 procent. Dit laat zien dat TV niet alleen werkt voor merkbekendheid, maar ook voor merken die strak sturen op ROI en meetbare resultaten.
Hoe performance-merken TV strategisch inzetten
Uit een andere analyse van VAB uit 2025 blijkt hoe digital-native DTC-merken TV benaderen. Dit zijn online-firstbedrijven zoals e-commerceplatforms, abonnementsdiensten en digitale retailers. Zij behandelen TV niet als een klassiek massamedium, maar als een performancekanaal. Merken beginnen vaak met een beperkte inzet, meten het effect op branded search en websiteverkeer en schalen vervolgens op wanneer de resultaten positief zijn. Door consistent zichtbaar te blijven, ontstaat er structurele groei. TV wordt bovendien doelgericht ingezet rond productlanceringen of grote mediamomenten.
Meetbare resultaten van TV-inzet
Een goed voorbeeld is het merk Laura Geller, dat bij de start al groei liet zien (directe toename in branded zoekgedrag van +5%) en na negen maanden een sterke vermenigvuldiging van het resultaat bereikte (tot een groei met een factor 4,5). Ook bij andere cases uit het VAB-onderzoek is een vergelijkbaar patroon te zien. Dit benadrukt dat TV consumenten activeert om zelf te gaan zoeken en vergelijken, wat TV zeer geschikt maakt voor Mid-Funnelactivatie.
Waarom TV interessant is voor performance-merken
TV is de ‘brug’ tussen merk en conversie. Het medium zet consumenten aan tot actie en stimuleert verdieping, waardoor het een belangrijke rol speelt binnen een multiscreen-ecosysteem. Voor adverteerders betekent dit dat TV veel meer is dan alleen een brandingkanaal. Het kan aantoonbaar bijdragen aan mid-funnel-KPI’s en meetbare groei. De vraag verschuift daardoor van “werkt TV?” naar “hoe zet ik TV zo effectief mogelijk in?”.
Kortom: performance-gedreven merken ontdekken dat TV niet alleen merkbekendheid opbouwt, maar ook direct bijdraagt aan concrete en meetbare resultaten. Benieuwd wat TV voor jouw merk kan betekenen? Neem dan contact op via info@onemedia.nl of bel direct naar 020 210 1770.
