In een wereld vol schermen lijkt het alsof we constant naar advertenties kijken. De tv staat aan, iemand scrolt op zijn telefoon en ergens tussendoor speelt een commercial af. Technisch gezien telt dit als een ‘view’, maar echte aandacht is iets heel anders. Eye‑trackingonderzoek van Ad Alliance en Unravel Research (2026) laat zien dat de werkelijke kijktijd per platform enorm verschilt, en dat heeft grote gevolgen voor adverteerders.
Table of Contents
Waarom een view geen aandacht is
Platforms rapporteren views alsof ze gelijkwaardig zijn, maar de daadwerkelijke kijktijd vertelt een ander verhaal. Uit het onderzoek blijkt:
- SAVOD: 11,2 seconden echte kijktijd
- TV: 9,6 seconden
- YouTube: 7 seconden
- Social media: 1,6 seconden
In dashboards wordt vaak alles samengevat in één getal: exposure, maar dat geeft niet goed weer hoe mensen kijken.
Conclusie: een view is geen betrouwbare manier om aandacht of impact te meten.
Onderzoek in de echte huiskamer
In plaats van een kunstmatige labsetting werd gekeken naar mediagedrag in de woonkamer. Deelnemers droegen thuis een eye‑trackingbril tijdens hun normale kijkgedrag, inclusief afleiding, gesprekken en tweede scherm.
Dit maakt de resultaten realistischer: niet hoe mensen zouden kunnen kijken, maar hoe ze daadwerkelijk kijken.
Conclusie: echte context laat zien dat aandacht erg kwetsbaar en platformafhankelijk is.
De drie factoren die aandacht bepalen
Reclame werkt alleen als drie elementen samenkomen:
- Kijkbeleving: hoe ontspannen of belastend het platform voelt
- Kijktijd: hoeveel seconden iemand werkelijk kijkt
- Ad load: de hoeveelheid en timing van advertenties
Deze factoren versterken elkaar en bepalen samen of een boodschap blijft hangen.
Conclusie: aandacht ontstaat door de combinatie van beleving, tijd en advertentiedruk.
Kijkbeleving en sociale context
SAVOD en TV worden ervaren als ontspannen kijkomgevingen. YouTube en social media voelen juist drukker en meer belastend. Dat leidt tot meer switches en minder verwerking. Ook sociale context speelt mee: TV (65%) en SAVOD (70%) worden vaker samen gekeken dan YouTube (62%) en social (81%). Samen kijken vergroot de kans dat een merk wordt onthouden.
Conclusie: platformgevoel en sociale setting bepalen hoeveel mentale ruimte een advertentie krijgt.
Kijktijd bepaalt merkherinnering
Op YouTube daalt de aandacht na ongeveer zeven seconden, precies rond het skipmoment. Op social media blijft de kijktijd vaak steken op één à twee seconden. Het onderzoek toont een bijna lineair verband tussen kijktijd en merkherinnering: zonder voldoende seconden aandacht kan een merk niet worden verwerkt.
Conclusie: seconden zijn cruciaal, zonder kijktijd is er weinig tot geen merkherinnering.
Ad load: niet het aantal, maar de verstoring
Social media toont gemiddeld 62 advertenties per uur, TV 31, YouTube 12 en SAVOD 7. Toch scoort YouTube hoger op irritatie. De reden: onvoorspelbaarheid. TV‑reclameblokken zijn verwacht, terwijl dit bij YouTube meestal een plotse onderbreking is.
Conclusie: voorspelbaarheid is belangrijker dan advertentievolume.
Wat blijft hangen?
De volgende dag herinneren kijkers gemiddeld:
- TV: 3,92 merken
- SAVOD: 3,62 merken
- YouTube: 1,32 merken
- Social: 0,27 merken
YouTube vraagt om directe branding, TV en SAVOD bieden ruimte voor verhaal en emotie.
Conclusie: elk platform vraagt om een andere creatieve strategie.
Geen winnaar, wel duidelijke rollen
Het onderzoek wijst geen ‘beste’ platform aan. Elk kanaal heeft een eigen functie binnen de mediamix:
- TV: fundament voor merkopbouw en schaal
- SAVOD: maximale impact per exposure
- YouTube: vraagt om scherpe, snelle creatie
- Social: sterk in activatie, minder geschikt voor merkverhalen
Conclusie: succesvolle campagnes gebruiken elk platform op de juiste manier samen.
Belangrijkste inzichten uit dit onderzoek
- Een view betekent niet automatisch dat iemand echt kijkt, de kijktijd verschilt per platform.
- Aandacht ontstaat door hoe leuk iemand het vindt om te kijken, hoe lang ze kijken en hoeveel reclame er is.
- Reclame wordt alleen goed ontvangen als het past bij de situatie en voorspelbaar is, anders voelt het storend.
- Hoe langer iemand kijkt, hoe beter ze het merk onthouden, zelfs een paar seconden kunnen belangrijk zijn.
- Elk platform heeft zijn eigen functie, het beste resultaat komt van een slimme combinatie van platforms.
