In de huidige mediawereld strooien we graag met termen als ‘impressies’ en ‘bereik’. Maar laten we eerlijk zijn: wat is een impressie waard als er geen echte aandacht is? In een wereld van eindeloos scrollen is het scoren van langdurige aandacht een enorme uitdaging geworden. Maar er is goed nieuws: merkherinnering begint sneller dan je denkt – al in 1,5 seconde.
Uit recent onderzoek van mediaprofessor Karen Nelson-Field (oprichter van Amplified Intelligence) in samenwerking met Google, blijkt dat adverteerders en mediamakers een belangrijke shift moeten maken in hun denken. We moeten stoppen met het najagen van blinde impressies en ons richten op wat zij attention elasticity (de rekbaarheid van aandacht) noemt.
Hier zijn de belangrijkste inzichten voor jouw volgende mediacampagne.
Table of Contents
De fysica van de duim
Volgens Nelson-Field zijn we als marketeers allemaal overgeleverd aan dezelfde wetmatigheid: de ‘fysica van de duim’. Gebruikers zitten vast aan een bepaalde scrollsnelheid, skip-knoppen en de beperkingen van de User Experience (UX) van een app. Dit bepaalt hoeveel ruimte een platform biedt om de aandacht van je consument daadwerkelijk vast te houden.
Dit leidt tot twee soorten platforms:
-
Inelastische platforms (snelle social feeds): Hier zit een harde grens aan de aandacht. De UX is ingericht op snel scrollen. Zelfs als je een prijswinnende video-advertentie hebt gemaakt, krijg je hooguit een paar seconden de tijd. Het podium is simpelweg te klein voor een lange performance en de aandacht zwakt enorm snel af (attention decay).
-
Elastische platforms (zoals YouTube of lange artikelen): Deze kanalen zijn veel rekbaarder. Gebruikers komen hier met een andere mindset, waardoor er meer ruimte ontstaat voor aanhoudende aandacht en diepere informatieverwerking. De curve van aandacht neemt hier veel minder steil af.
De 1,5-secondenhack voor merkherinnering
Betekent dit dat je geen impact kunt maken op de snelle kanalen? Zeker wel. Je kunt het karakter van een fast-scrolling feed niet veranderen, maar je kunt het algoritme (en de hersenen van je kijker) wél slim benutten.
Onderzoek toont aan dat merkherinnering al in een oogwenk begint. Om precies te zijn: vanaf 1,5 seconde actieve aandacht. De absolute prioriteit op inelastische platforms is dus niet het vertellen van een lang verhaal, maar zorgen dat jouw merk (logo, kleuren, gezicht) in die cruciale eerste anderhalve seconde onmiskenbaar in beeld is. Daarna is je kijker waarschijnlijk alweer verder gescrold, maar is het zaadje van merkherinnering al geplant.
Train je AI op de waarheid
Aandacht is inmiddels meetbaar en voorspelbaar geworden. En wie dat begrijpt, bouwt betere en efficiëntere campagnes. Veel mediabureaus en merken gebruiken tegenwoordig AI om hun advertenties in te kopen en te optimaliseren. Maar zoals altijd in tech geldt: garbage in, garbage out.
Als we onze AI-systemen blijven trainen op ouderwetse, oppervlakkige ‘impressies’ in plaats van op echte ‘aandacht’, optimaliseert de AI zich op de verkeerde variabelen. AI is immers zo goed als de data waarmee je haar voedt. Door aandacht-metrics centraal te stellen, zet je AI pas echt effectief in om groei aan te jagen.
Conclusie voor mediaprofessionals
Pas je creatie aan op het platform. Accepteer de beperkingen van de ‘fysica van de duim’ op snelle feeds en gebruik de 1,5-secondenhack om in elk geval in het brein van je consument te komen. Wil je een langer, emotioneel verhaal vertellen? Reserveer dat budget dan voor de elastische platforms waar de gebruiker daadwerkelijk de tijd (en de aandacht) voor je heeft.
Benieuwd hoe jij de aandacht van jouw doelgroep beter kunt vasthouden? Houd One Media in de gaten voor dagelijkse inzichten en tips uit de media-industrie!
