De gebeurtenissen van het afgelopen jaar hebben een enorm effect gehad op het medialandschap. De daling van de advertentie-uitgaven in het algemeen, de verschuiving van offline naar online zijn slechts enkele van de uitdagingen waarmee de media te maken hebben gehad. Ook al ziet de toekomst er voorzichtig positief uit, het medialandschap zal er misschien nooit meer hetzelfde uitzien.
Een voorzichtige voorspelling vanuit ons over de soorten reclame die we meer en minder zullen blijven zien, ook na de pandemie. Het is een ieder duidelijk dat de pandemie het gedrag van ons allen op de korte termijn heeft beïnvloed, dit zal waarschijnlijk tot ver in de toekomst gevolgen hebben. Toen de lockdown – inmiddels ruim een jaar geleden werd aangekondigd – bleef de industrie de eerste periode redelijk kalm totdat het nieuws en de mogelijke implicaties begonnen door te dringen. Veel adverteerders kozen voor de meest veilige optie: namelijk het stoppen van de mediabestedingen voor zover mogelijk.
Inhoudsopgave
Gevolgen medialandschap
OOH werd getroffen door zowel de nationale als regionale lockdowns, met name forensen formaten. Nieuwsmerken kenden een stijging op basis van hun digitale onderdelen en profiteerde ook van COVID-19-campagnes vanuit de overheid, net als radio.
De totale consumptie van digitale media nam toe en ondanks een daling in het tweede kwartaal werd dit in het derde kwartaal zeer snel ongedaan gemaakt, wat weerspiegeld werd in de financiële prestaties van de grote technologiebedrijven.
Adverteerders in sommige categorieën – zoals reizen en toerisme – openen stap voor stap de portemonnee maar zullen naar alle waarschijnlijkheid niet terug gaan op het oude niveau tot de pandemie helemaal geëindigd is. Andere categorieën, zoals e-commerce zullen blijven groeien. Ook wanneer de pandemie voorbij is, een grote doelgroep heeft tijdens de pandemie kennis gemaakt met het doen van online aankopen en zal dit blijven doen.
Activatie en verkoop
Verder zien we dat de huidige focus meer op korte termijn activatie en verkoop is om weer even ‘spek op de botten’ te krijgen. Hierna zal er waarschijnlijk ook weer geld besteed worden aan campagnes op de naamsbekendheid te vergroten. Dit heeft ook gevolgen voor de kanaalselectie.
Ook zien we dat klanten het lastig vinden om budgetten toe te wijzen en al toezeggingen te doen op mediaplannen.
Voorspellingen voor media per kanaal
OOH zal meer gebruik maken van digitale formaten, waardoor meer flexibiliteit mogelijk wordt en de beschikbaarheid onder druk komt te staan. Stadscentra en forensen gerichte formaten zullen blijven lijden totdat de pandemie voorbij is. Zelfs daarna zullen werkpatronen waarschijnlijk veranderen, wat de blootstelling op de lange termijn kan beïnvloeden.
Op het gebied van print zullen zowel nieuws als tijdschriften het neerwaartse traject voortzetten, waarbij digitaal de verloren inkomsten wellicht enigszins kan goedmaken, afhankelijk van de innovativiteiten van de diverse mediahuizen.
Het inkopen van TV commercials zal flexibeler (moeten) blijven, wat het moeilijker maakt om kosten in te schatten.
Radio zal redelijk stabiel blijven gezien de korte doorlooptijden voor boekingen en creatieve levering.
Digitaal zal zijn algehele groei voortzetten .Een groot deel hiervan wordt aangedreven door de toename van de uitgaven voor e-commerce merken.
