Over de effectiviteit van tv reclames verschijnen ieder jaar weer vele studies. Fijn voor mediabureaus en adverteerders, zodat mediaplannen afgestemd kunnen worden op de meest recente inzichten. Toch zijn er maar weinig studies die het kijkgedrag tegenover online vs. tv reclame onder de loep hebben genomen. Want bekijken mensen die voor een scherm zitten de getoonde spotjes wel echt? En herinneren ze zich de naam van het merk waarvoor ze tv reclame te zien krijgen goed?
Table of Contents
Wetenschappelijk onderzoek naar (tv) reclame
Het zijn maar enkele van de vele vragen waarop deze nieuwste studie een antwoord probeerde te formuleren. Een wetenschappelijke instelling verenigde professoren van verschillende universiteiten, en de belangrijkste doelstelling was om grondig te researchen in welke mate de impact van een commercial verschilt van het medium waarop de spot te zien is.
Het commercial onderzoek werd uitgevoerd in het laboratorium op basis van een zeer geavanceerde wetenschappelijke methodologie. Die maakte het bijvoorbeeld mogelijk om alle parameters van de studie te controleren en de beperkingen en tevens fouten van traditionele methodes te vermijden.
Reclame effectiviteit testen middels eye-tracking
Het gedrag van de deelnemers aan de studie werd gemeten via eye-tracking, met een toestel dat de blik van de kijker volgt en registreert. Aan meer dan 80 personen tussen 20 en 60 jaar oud werd vervolgens gevraagd om thematische video’s te kiezen op de drie belangrijke media: televisie, YouTube en een nieuwssite.
Bij ieder medium werd de uitzending van de gekozen thematische video voorafgegaan door een ongewenste commercial. Hierbij simuleerden de onderzoekers reële omstandigheden zoals de mogelijkheid om de spot na vijf seconden te onderbreken zoals YouTube videoadvertenties.
Onderzoeksmethode
Elke deelnemer aan het onderzoek werd vervolgens aan de drie media blootgesteld, in steeds willekeurige volgorde: alle mogelijke volgordes van de drie media werden door eenzelfde aantal deelnemers bekeken zodat die volgorde geen invloed had op de resultaten en dus ook niet tot een statistische fout in het onderzoek leidde.
Vergelijkende diagnose
De eigenschappen van thematische video’s en commercials die eraan voorafgingen werden zeer precies gecontroleerd, evenals de inhoud van de media. Hierdoor kon men dankzij de studie een zeer precieze vergelijkende diagnose stellen met betrekking tot de doeltreffendheid van de verschillende media op het vlak van het uitzenden van tv-reclame, zoals hoe je het beste tot de geest van de consument kan doordringen.
TV-commercials meest favoriet
De belangrijkste vaststelling van het experiment is dat de kijkrichting sterk varieert naargelang het medium waarop de reclamespot te zien is. Met een score van maar liefst 99% blijft televisie het medium bij uitstek waarbij de aandacht voor een reclamespot het grootste is.
Diezelfde aandacht zakt naar bijna 70% wanneer dezelfde commercial op een nieuwssite wordt getoond en naar iets meer dan 50% op een videoplatform zoals YouTube. Overigens is de ervaring bij veel online adverteerders dat meer dan 80% van de reclame die je online kunt skippen ook daadwerkelijk wordt geskipt.
TV commercials irriteren minder
Deze wetenschappelijke studie vestigt tot slot de aandacht op een opmerkelijk verschil in de kijkervaring van de consument: reclame die online wordt uitgezonden irriteert hen bijvoorbeeld twee keer zoveel als wanneer men dezelfde commercial op de televisie ziet. Ook dit is een belangrijke verklaring waarom tv-reclame ook in 2021 nog steeds één van de belangrijkste reclamemiddelen is voor Nederlandse adverteerders.
