De Nederlandse tv-reclamemarkt kwam in 2025 uit op de €850 miljoen. Dat is een daling van 5,1% ten opzichte van 2024. Het belang van online video en streaming binnen de tv-reclamemarkt groeit. Dat blijkt uit het TV Jaarrapport 2025 van Screenforce.
Table of Contents
Total Video groeit verder
Naast de traditionele tv-reclame kijkt Screenforce ook naar Total Video: de combinatie van spotbestedingen op lineaire tv-zenders en online video- en streamingplatforms van broadcasters.
De totale bestedingen binnen Total Video kwamen in 2025 uit op €772 miljoen, een daling van 3,8% ten opzichte van een jaar eerder. Tegelijkertijd groeit het online aandeel binnen de spotbestedingen en komt dit in 2025 uit op 10%. Daarmee bereikt online video binnen Total Video voor het eerst een dubbelcijferig aandeel.
Die groei komt vooral door online platforms van broadcasters, zoals BVOD-platforms, streamingdiensten met advertentie-abonnementen, FAST-kanalen en addressable tv. Adverteerders zetten hun campagnes steeds vaker op meerdere platforms tegelijk in, waarbij lineaire tv en online video samen worden gebruikt.
Daling van tv-reclamemarkt vooral in tweede en derde kwartaal
De daling van de tv-reclamemarkt was vooral zichtbaar in het tweede en derde kwartaal van 2025. In 2024 zorgden grote sportevenementen, zoals het EK voetbal en de Olympische Zomerspelen, nog voor extra advertentiebudgetten.
In het vierde kwartaal van 2025 was er wel sprake van herstel, maar dat was niet genoeg om het jaar als geheel positief af te sluiten.
Branded Partnerships staan onder druk
De categorie Branded Partnerships, voorheen bekend als non-spot advertising, kwam in 2025 uit op €79 miljoen, een daling van 16,2%.
Volgens Screenforce hangt deze terugval vooral samen met het verbod op reclame voor online kansspelen. In 2024 werd er nog veel gebruikgemaakt van bijvoorbeeld billboarding rondom programma’s, maar dat nam na het verbod sterk af.
Retail blijft grootste adverteerdersbranche
Volgens cijfers van Nielsen daalden de bruto tv-spotbestedingen met 3%. Retail blijft de grootste branche en vergrootte het aandeel naar 31% van de totale bruto tv-bestedingen.
De top 25 adverteerders groeide samen met 1%, ondanks dat de markt als geheel daalde. Zij zijn inmiddels goed voor 36% van alle tv-spotbestedingen. Dat laat zien dat grote merken premium videocontent nog steeds een belangrijke plek geven in hun mediamix.
Kijktijd naar tv daalt
Ook de kijktijd naar televisie staat onder druk. In 2025 keken Nederlanders gemiddeld 118 minuten per dag naar live en uitgestelde tv, dat is een daling van 9% ten opzichte van 2024.
De totale tv-schermtijd kwam uit op 194 minuten per dag, een afname van 7%. Het ontbreken van grote sportevenementen speelde hierbij een belangrijke rol.
Toch blijft premium content een groot publiek trekken. De finale van het Eurovisie Songfestival was met 3,6 miljoen kijkers het best bekeken programma van 2025.
Verdere ontwikkeling van het kijkonderzoek
Het kijkonderzoek blijft zich ondertussen ontwikkelen. Op 6 april 2026 start de tweede fase van het NMO-kijkonderzoek, waarbij online video op alle apparaten wordt meegenomen en lineaire streams worden toegevoegd.
Hiermee moet een completer beeld ontstaan van het bereik van videocontent en van campagnes die zowel lineair als online worden ingezet.
