Buitenreclame is zo oud als de weg naar Rome. Nou ja, Rome.. al in het oude Egypte werden promoties op papyrus verspreidt. In het Romeinse Rijk werden er routebeschrijvingen richting bordelen opgehangen, en in de middeleeuwen zette elke ambachtsman met een vleugje ondernemerschap een buitenreclamebord aan de deur. Kortom, buiten reclame gaat al een tijdje mee. Maar waarom adverteren bedrijven zo graag via dit medium en hoe effectief werkt buitenreclame?
Inhoudsopgave
JCDecaux uitvinder van abri reclame
Het bekende Franse buitenreclame bedrijf JCDecaux begon in 1962 bushokjes te bouwen waarop het affiches plaatste. Nu, inmiddels een halve eeuw later, is bushokjes reclame nog steeds een vaste waarde voor veel outdoor marketeers. En dat terwijl er flink wat concurrentie is opgekomen zoals televisie, internet, mobiele telefonie en luchtreclame. Ondanks dit alles bleek abri reclame haast immuun voor deze nieuwe concurrentie.
Waarom is buitenreclame effectief?
Buitenreclame werkt omdat het zich simpelweg niet opdringt. Een van de grote voordelen van out of home reclame is dat het een grote massa mensen kan bereiken op een erg natuurlijke manier. Je kunt een affiche niet zomaar wegzappen. Buitenreclame maakt deel uit van de omgeving en breekt niet ruwweg in zoals een internet banner of tv-reclame. Zo krijg je de boodschap, bewust of onbewust, altijd mee.
Buitenreclame werkt omdat het zich simpelweg niet opdringt.
Daarnaast is out of home reclame erg zichtbaar en visueel. Je kunt je product in volle glorie tonen op een manier zoals je dit als marketeer wilt. Voor vele sectoren is dat enorm interessant: denk hierbij aan branches zoals retail, telecommunicatie, travel, fashion en automotive. Op groot formaat buitenreclamebord trek je nóg meer aandacht, en dat op drukke plekken aan de bushalte of voor een rood licht waar mensen toch even moeten stilstaan.
2 belangrijkste vragen voor out of home campagnes
De aloude en gouden vastgoedregel ‘locatie, locatie, locatie’ geldt ook voor de buitenreclamesector. Ieder merk wil natuurlijk zijn waar zijn doelgroep komt. Het succes van outdoor marketing hangt logischerwijs in grote mate af van de locatie en contactfrequentie. De twee belangrijkste vragen die iedere out of home marketeer zichzelf moet stellen bij aanvang van de campagne zijn daarom:
- Hoeveel personen komen in aanraking met de boodschap
- Hoe vaak gebeurt dat? (Wat is je contactfrequentie?)
Hoe wordt buitenreclame gemeten?
Het buitenreclame-onderzoek, welke zich onder meer baseert op actuele gps-data, geeft goed beeld van het gemiddeld aantal mensen dat wekelijks op een bepaalde billboard locatie wordt bereikt. Deze gegevens worden verder verfijnt met anonieme mobiele data die sommige apps op je smartphone delen, maar ook sensoren die smartphones met wifisignalen delen, tellen mee. Dat levert exploitanten en adverteerders al meer data op dan die waarop de kijk- en luistercijfers gebaseerd zijn, waardoor er een zeer betrouwbare inschatting van het bereik gemaakt kan worden die kan wedijveren met tv-reclame.
Buitenreclame kan net zo goed als tv-reclame worden gemeten.
Anders dan bijvoorbeeld online, waar alles toch vooral ‘meten en geweten’ is, heb je bij outdoor reclame geen exacte cijfers van het effect van een campagne. Maar ondanks dat buitenreclame iets minder goed meetbaar is dan online, is de impact wel meetbaar. Zo tonen studies aan dat de naamsbekendheid en herkenbaarheid zichtbaar omhooggaan in periodes dat er een buitenreclame digitale of meer traditionele out-of-home campagne loopt.
Hoe maak je maximaal impact met buiten reclame?
Adverteerders merken dit ook aan de aandacht die een goede uitgevoerde buiten reclame krijgt. Zo wilde een supermarkt duidelijk maken dat de erg betaalbare verse producten eigenlijk van onmisbare waarde zijn. Daarom hing deze supermarkt in kwestie productaffiches op met de ‘echte’ prijs die het product eigenlijk waard was. Een tros bananen van 15.000 euro? Daar kwam natuurlijk een felle reactie op, wat direct de kracht van het medium aantoont. Dergelijke situaties voor markteers 1-op-1 aantonen blijft natuurlijk moeilijk omdat de meeste merken inzetten op de perfecte mediamix, maar wanneer buitenreclame uit die mix wordt gehaald is dat meteen zichtbaar.
Tijdens de eerste lockdown aan het begin van de Covid-19 pandemie was buitenreclame een van de hardst getroffen mediatypen. Aan het begin van de pandemie cancelden veel mediabureaus direct hun outdoor campagnes. De reden waarom merken stopten met adverteren was natuurlijk simpel: de vele passanten zaten ineens alleen maar binnen in huis. Toch was het opvallend dat vele buitenreclame exploitanten later in het jaar 2020 alweer veel gezondere bezettingscijfers kenden.
Buitenreclame veranderd mee met de consument
De Covid-19 pandemie bewees hiermee dat buitenreclame altijd toekomst heeft. Vandaag de dag is er nog steeds 10% minder mobiliteit, maar de bereiksstijging van out of home zette zich al vrij rap na de eerste lockdown in. Adverteerders bereikten toen opnieuw een groot aantal personen, maar dan wel op andere locaties dan voorheen. Wie normaal op zijn woon-werkroute een reeks abri’s of billboards passeerde, miste deze uiteraard door het thuiswerken. Echter, nu werden de buitenreclame posters in de eigen woonwijk gezien door de consument tijdens de dagelijkse wandeling. Op straat worden dus altijd mensen bereikt.
Buitenreclame heeft zich dus volledig aan de pandemie aangepast. Zo werd in de lente van vorig jaar via outdoor reclame mensen opgeroepen om thuis te blijven en de 1,5 meter te respecteren. Via buitenreclameborden werden de coronamaatregele verspreidt, zodat de mensen konden bereikt die de maatregelen nog niet voldoende meekregen hadden. In enkele buitenlandse steden werden zelfs abri’s voorzien met heuse handdispensers.
Houd buitenreclame teksten simpel en kort
Buitenreclame blijft dus onze straten kleuren. Maar kan outdoor advertising ook meer dan dat zijn? Want out of home reclame mag dan niet te skippen zijn, buitenreclame kan wel volledig genegeerd of zelfs vergeten worden. Zonder de juiste impact heb je werk bereik gehad, maar geen effectief bereik. Teveel wordt nog gedacht dat een buitenreclamebord of billboard lekker groot is, dus we kunnen er veel op communiceren. Maar het omgekeerde is juist waar: mensen kijken in de drukte van het verkeer maar heel even. Dus één snelle blik moet genoeg zijn om de boodschap te kunnen lezen.
Gebruik een krachtig beeld en maximaal 10 woorden in je buitenreclame tekst.
De basisregel voor buitenreclame is dan ook: keep it simple. Gebruik een krachtig beeld en maximaal 10 woorden in je buitenreclame tekst. Niemand gaat superlange reclametekst lezen of zich inspannen om de buitenreclame betekenis helemaal te doorgronden. Uiteraard wil dit niet zeggen dat outdoor advertising niet creatief mag zijn. Want boven alles blijft buiten reclame entertainment. Out of home neemt een deel van de straat in, dus moet het er ook voor zorgen dat outdoor het straatbeeld iets aantrekkelijker of leuker maakt. En zoals reclamegoeroe David Ogilvy zou zeggen: “You cannot bore people into buying your product.” Waardoor reclamemakers aan hun stand verplicht zijn om creatieve advertenties te maken in de buitenreclameruimte.
De toekomst van out of home reclame
Nieuwe technologieën zijn niet zozeer concurrentie voor out-of-home reclame, maar juist een extra tool. Nieuwe digitale tools stellen mediabureaus in staat om gerichter data te verzamelen, zodat zij beter op de weersomstandigheden of evenementen kunnen inspelen. Slecht weer? Dan toon je op dat moment geen reclame voor een zonnebril. De passanten verwachten van adverteerders dat zij via technologie naadloos inspelen op hun behoeftes. Door dat ook te doen worden merken relevanter en creëren we meer impact met buitenreclame.
